伟大的牛仔裤，了不起的levi’s（11）
也正是在这个动荡的三十年代，利瓦伊式牛仔裤才第一次突破了西部的工农牛仔市场，变成全国人所尽知（却不一定穿）的服装。首先是市场情况改变的压力，美国两家最大的邮购公司（sears，roebuck和ontgoryward）开始在全国各地设立自己的零售百货公司，以较低的价格出售各种服装。利瓦伊·斯特劳斯公司这类货的批发大受影响，到一九三九年，只有五〇一牛仔裤赚钱，其他所有批发的货物全部赔钱，于是公司不得不集中力量生产推销它的王牌利瓦伊式牛仔裤。在格伦邦的策划下，除了当年定下来的那种合身的款式，以及使用现有的最佳质地、最重的牛仔布这两样绝不能改动之外，将利瓦伊式五〇一双x牛仔裤所涉及的三十五道生产工序都一一改进。为了应付来自各方的抱怨，他们把牛仔裤后面口袋上的铜钉掩盖起来，免得学生划坏教室的椅子，牛仔划坏马鞍，工人划坏汽车工厂里的车身。后来因为缝机的改进，口袋缝线牢得可以比得上铜钉而把铜钉去掉，只是为了纪念和美观才保留前面六个铜钉。但有一个地方的铜钉却是因大老板的一次亲身经验才除去的，就是“那儿”那个，裤裆尽头，谁也不好意思用手去指的那个铜钉。沃尔特有一次和朋友去钓鱼露营时，因为蹲得离营火太近，时间较久，而把那个铜钉烤烫了。虽然早有牛仔们因成天骑马的关系一直在抱怨那个铜钉，但公司和非牛仔们都一笑置之。沃尔特一打听，发现确实有人认为那个铜钉不很适合，也没必要。于是，他召集会议讨论，结果全体表决通过后才决定去掉“那儿”那个铜钉。
这时，一个意想不到的所在，洛杉矶的好莱坞，为利瓦伊式牛仔裤做了免费宣传，将它介绍给全国各地，至少是有电影院的地方。电影是大恐慌时期美国最平民化的一种娱乐，一张票可看两场不同的片子。二流西部片，那种善恶分明的牛仔片，就成为放映首轮电影时的附带片子。如果电影中的正角好人穿白色，反角坏人穿黑色，那没有关系，因为其他所有牛仔几乎一律都穿利瓦伊式五〇一双x牛仔裤，使西部和西南部以外的美国才第一次接触到这种紧身性感、坚牢耐磨的牛仔裤。但这也只是银幕上的接触而已，东部市场是靠另一个与牛仔有关的发展才稍微敲开了大门。大恐慌使西部大部分牧牛场破产（牛肉价格跌了百分之五十）。场主们为了生活而将牧场改为duderanch，指那些为东部大城市度假有钱的子弟们经历一下浪漫的西部牛仔生活而开设的“少爷牧场”。好，既然是阔少千金，过一下即使是原野生活也得有个合适的打扮。场主们在比如纽约的报纸和时装杂志上于是就介绍大家穿一条利瓦伊式五〇一双x牛仔裤。也大约是这个期间，珍珠港事件前夕，柏克莱加州大学的学生们开始流行穿牛仔裤，而且一定要穿“保证缩水、起皱、退色”的利瓦伊式五〇一双x牛仔裤，而且为了表示了不起，高年生甚至禁止刚入学的大一学生穿这种牛仔裤。于是，出身卑贱的牛仔裤不但套上了阔少千金的玉体，更以另一种身价进入了最高学府。
现在回头看牛仔裤到二次大战前的演变，从西部牛仔片到“少爷牧场”，到西部各大学的校园，这一连串不约而同的发展都是在使一条实用的、地道的工作裤一点一滴地染上了一种浪漫的、像西部大草原的风一样自由的、与悠闲娱乐有关的、富有青春活力的象征色彩。不错，影响范围仍然相当有限，而且自美国全面参加第二次世界大战之后，刚刚稍微跳越了传统的工农牛仔圈子不久、在小批年轻人之中出了小小一次风头的牛仔裤，便又回到了它原来的身份和地位，供劳工们穿的坚牢耐磨的工作裤。
二次大战对利瓦伊·斯特劳斯公司的影响是多方面的。就公司来说，沃尔特·哈斯的两个儿子，小沃尔特·哈斯（walterhaas，jr保小名华利［wally］。以下将用小名称呼他，以区别于其父）和彼得·哈斯（peterhaas）先后于四十年代大战期间加入他们家族企业工作。他们兄弟二人都是先后毕业于柏克莱加州大学，又先后获得哈佛大学工商管理硕士，但进入公司之后，仍照“老规矩”，从“学徒”干起。当然，大老板的两个加大—哈佛知识分子少爷做学徒，可不是在学一门混饭吃的手艺，而是第三代掌门在培养第四代接班人。华利在大战期间应召入伍，差一点派去负责烤面包。幸好一个上司认出了批发世家的哈斯的大名，派去做陆军福利社（px）的行政业务工作，才与本行扯上点关系，并使他利用这个机会学到如何向世界各地批发。彼得则因视力不佳而免役。但兄弟二人，像他们老爹一样，也都为了自尊，为了证明自己有能力靠自己的本事闯事业，给别家公司和银行做了几年的事之后，才因家庭传统和责任的关系回到自己家里的公司工作。
伟大的牛仔裤，了不起的levi’s（12）
快有一百年历史的“越缩越合身”（shrkfit）利瓦伊式牛仔裤在公司里的地位简直神圣不可侵犯，任何人都不敢轻易妄加更改。就连沃尔特本人要去掉“那儿”那个铜钉都要召开会议一致通过后才敢决定。但大战期间节约，政府的“战时生产委员会”公布的种种规章等于替公司做了不少决定。比如，政府规定，为了节省资源，服装上凡是非必要的附件、多余之物，都必须去除。于是，男人西装的裤脚翻边没有了，上身双排扣变为单排扣。女装则因有“鼓励士气”的作用而可保留一些花边、裙褶等装饰。牛仔裤呢？为挂背带用的六个铜扣没有了，腰部系皮带的套环没有了。理由很简单，牛仔裤这么紧，不系背带、不系腰带也掉不下来。战后因美观及因使人感到安全才又添上腰部的皮带环。此外，战时缺铜，利瓦伊式牛仔裤上的所有铜钉铜扣都一律改为包铜的不锈钢钉和不锈钢扣。只有牛仔布的重量，公司坚决不肯妥协，理由是减少了重量就减少了强度，而既然只有支持前方的战略工厂的工人们才能优先配给到工作裤，那裤子越牢就越耐穿，结果反而将牛仔布的重量加到每平方码十三英两半。但正是为了这个原因，为了保证继续配给到最重的牛仔布，公司只有接受政府的价格规定，不论牛仔布价格、劳工工资或运费上涨多少，他们的牛仔裤售价不能增加。公司战时几年的牛仔裤生意都是没有利润的，以一块钱换一块钱而已。但这看来对公司不利的规定，从长远观点来看，反而帮了大忙。其他牌子的牛仔裤加了价，市面上最好的反而是最便宜的，对分配到的顾客来说，这真是双重收获，既物美又价廉。利瓦伊式牛仔裤的名字更响亮了。到一九四二年，公司为了怕levi’s这个称呼给人滥用，泛指一切牛仔裤而失去其特性（如阿司匹林），干脆将一般人已称之多年的名字登记，不但作为其牛仔裤的专有名词，而且作为其所有产品的注册商标。
但二次大战对公司还有更深远的影响。南加州的飞机和造船工业不但付的工资高，负责实地训练，而且又因为是战略工厂，工人又可以免服兵役，因而吸引了全美各地的年轻人，使仅仅在几年前还有一百多万失业劳工的加州现在反而感到劳工不足。而这只不过是人口从东部往西部大批迁移的开始，这些年轻工人都逐渐成为牛仔裤的忠实信徒。而全球各地，凡是有美军驻守的所在就有陆军福利社，就有利瓦伊式牛仔裤，又将这标准美国式的打扮介绍给了全世界。各地需求量如此之高，甚至于大战结束后，公司还不得不继续实行了三年的配给销售办法。尽管如此，公司在一九四八年的销售总额超出一千一百万美元，而且有史以来第一次净赚了一百万美金。
加州人口不仅因东部大批涌来的“美国移民”而起了变化，其本来的原有人口在种族和就业的分配上也
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